тел. (812) 777-10-10
тел. (921) 996-25-93

Санкт-Петербург, ул.Караванная, 22

тел. (495) 648-65-10
Москва, ул. Стромынка, д. 20

Группы,индивидуально,дистанционно

Журнал "Коммерческий директор" это одно из немногих изданий, которое приглашает экспертов и авторов, имеющих существенные успехи в области организации продаж. Благодаря многоуровневой модерации, редакция журнала публикует только эксклюзивные материалы, которые могут принести практическую пользу читателям.

В октябрьском номере журнала "Коммерческий директор" вышла статья экспертов Эдукор "Как обеспечить взлет интернет-продаж". Некоторые тезисы этой статьи мы представим в нашем блоге.

Для удержания посетителя на сайте до выполнения им целевого действия используются четыре инструмента: копирайтинг, юзабилити, средства интерактивного взаимодействия (к примеру, онлайн-консультации) и персонализация. Последний инструмент реализовать не так просто, однако при грамотном подходе он оказывается наиболее результативным. В период с января по май 2013 года с его помощью нашей компании удалось увеличить число ежемесячных конверсий вдвое — с 250 до 500 регистраций на курсы в месяц без существенного увеличения входящего трафика.

Персонализация сайта, как правило, хорошо работает в сферах, в которых воронка продаж имеет очень широкую кромку и очень узкое горлышко. Это интернет-магазины с широким ассортиментом товаров, транснациональные порталы с большим числом разнородных посетителей, каталоги туристических маршрутов, в которых легко можно потеряться, и многие подобные порталы. Именно благодаря механизмам персонализации можно каждого из множества посетителей отправить в свое узкое горлышко воронки продаж, а там уже в борьбу за покупателя вступают остальные инструменты интернет-маркетинга — продающий текст, юзабилити страницы и другие. Применение персонализации будет особенно эффективным в пользовательских сегментах, которые демонстрируют невысокую конверсию.

Рассмотрим, каким образом можно прогнозировать ожидания клиентов, какая информация для этого необходима и как верно выстроить и запустить алгоритм персонализации. 

Какая информация понадобится для пероснализации сайта

При внедрении на сайте механизмов персонализации следует руководствоваться главным правилом: либо проектировать их на высоком уровне и с учетом большого объема информации о посетителе, либо отказаться от этой идеи. Дело в том, что доверить автоматизированной системе принятие решения о том, что надо показать пользователю на сайте, — не такая простая задача, как кажется. Потребуются не только сведения о ключевом слове, которое привело на сайт, но и вся история взаимоотношений посетителя с вашим сайтом и вашей компанией, а также общая информация о продажах товара, остатках на складе, политике предоставления скидок. В противном случае в процессе взаимодействия посетителя с сайтом возможны сбои и ошибки.

Приведу пример, когда был создан некачественный механизм персонализации сайта. Интернет-магазин электроники решил использовать этот инструмент для повышения продаж. Был выбран платный облачный сервис (глоссарий). Однако программа собирала только маркетинговую информацию об интернет-посетителях — источник трафика, глубина просмотра страниц, время и маршрут на сайте и подобное. В облачный сервис персонализации не поступали сведения об остатках товара на складе, предыдущих покупках посетителя, недоступна была история его платежей и средний чек покупки. А ведь именно эти данные могли оказаться полезными для более точного прогноза ожиданий посетителя на сайте. В результате структуру и контент интернет-магазина изменяли, опираясь только на информацию об источнике трафика и сопоставление посетителя с одним из заранее предусмотренных пользовательских сегментов.

Модель атрибуции «последнее взаимодействие» (когда главным становится последнее действие пользователя) приводила к тому, что для постоянных покупателей, которые уже знали адрес интернет-магазина и открывали его из вкладки «Избранное» в браузере, источником трафика считался прямой заход, а предыдущие ключевые слова не учитывались. Сделать правильный прогноз о том, что ожидает увидеть посетитель на сайте, с таким минимумом информации было невозможно.
Изменение модели атрибуции на «первое взаимодействие» (когда главным оказывается первое действие пользователя) приводило к тому, что посетителю открывалась только та информация, которая его интересовала при первом обращении в интернет-магазин. Он еще тогда приобрел товар, но сервис персонализации упрямо представлял не новинки магазина, а то, что уже было куплено. Таким образом, неумелое использование механизма персонализации сайта не повысит продажи, а вот навредить может, и существенно.

Всесторонний охват

Как уже было сказано ранее, на практике, в режиме реального времени, отлично работает связка:

данные веб-аналитики + информация из бэк-офиса сайта (или CRM) об истории отношений с этим посетителем + общая информация о продажах (что покупали с этим товаром другие посетители, какую максимальную скидку можно предложить, какие остатки товара на складе).

Тем, кто не хочет предоставлять стороннему сервису информацию о своих клиентах и об их покупках, остается только проектировать правила персонализации самостоятельно, не в стороннем облачном сервисе, а на своем сервере.

Как оправдать ожидания пользователя

Персонализированный сайт начнет автоматически подстраиваться под запросы вашего потенциального клиента уже при первом посещении и позволит не только видеть услуги или товары, которые могут быть интересны именно ему, но и получить персонифицированную информацию о бонусах или акциях и контактные данные, привязанные к местонахождению клиента. При последующих посещениях эти сведения будут расширяться и обновляться, еще глубже индивидуализируя процесс взаимодействия пользователя и портала.

Изучение посетителя, его поведения, его полезность или бесполезность для владельца сайта — это задачи веб-аналитики. В веб-аналитике есть понятие «сегмент посетителей» (набор пользователей с общими свойствами), посредством которого можно указать, какое действие над сайтом надо произвести для каждой группы посетителей. 

Сегментация посетителей

Точное указание сегмента приведет к адаптации сайта с учетом ожиданий этих посетителей. Если групп получается не очень много, то целесообразно для каждого типа посетителя сделать свой сегмент средствами веб-аналитики и назначить правило адаптации сайта — как в случае с учебным центром, когда выделилась лишь одна группа пользователей — те, кто пришел по электронной рассылке. Однако, если таких типов много, описание каждого из них и назначение правил адаптации нецелесообразно. На помощь приходят другие методы.

Понятно, что достаточно описать основные группы пользователей, которые важны вашей компании для реализации той или иной цели, а остальных посетителей, которые явным образом не относятся к созданным группам, проще отнести к наиболее близко описанным сегментам. Для этого применяются методы кластерного анализа, которые представляют собой процедуры по упорядочиванию информации в однородные группы (кластеры).

В своей работе мы реализуем методы кластерного анализа в виде готовых скриптов, что позволяет получать решение об отнесении конкретного посетителя к одному из ранее известных пользовательских сегментов. Сразу после автоматического определения сегмента пользователя к нему применяются правила персонализации, и сайт начинает адаптацию к его ожиданиям.

Прогнозирование ожиданий клиентов

Применение оценочных и прогнозных методов необходимо не только в интернет-маркетинге, но и в задачах персонализации сайтов. Они объединены в отдельное направление — предиктивную аналитику.

В целом предиктивная аналитика позволяет ответить на вопрос, как "не наступить на те же грабли". С ее помощью можно строить рекомендательные сервисы, а также делать прогнозы ожиданий посетителей на сайте, что и требуется при внедрении механизмов персонализации сайтов. Например, сервисы «С этим товаром еще покупали» или «Рекомендуем» как раз работают с использованием алгоритмов предиктивной аналитики и позволяют делать прогноз того, что еще может быть интересно посетителю на сайте.

Не надо бояться сложных математических терминов и понятий — почти все алгоритмы давно автоматизированы и вам (вашим сотрудникам или подрядчикам) остается только интегрировать их с сайтом, связать с бэк-офисом для получения данных, необходимых для прогнозирования, и при необходимости усовершенствовать в зависимости от целевых потребностей.

Внедряем персонализацию с учетом технических особенностей

При внедрении механизмов персонализации сайта следует учитывать правило «лучшее — враг хорошего». Если портал отлично продуман, имеет грамотную навигацию, понятный контент, не содержит большого количества продуктов, а посетители хорошо конвертируются в покупателей, то персонализация не нужна, во всяком случае на данном этапе.

Реализовать персонализацию сайта можно двумя способами: самостоятельная работа (с помощью программистов компании и через интеграцию открытых решений) или приобретение готовых скриптов (подключение платного сервиса персонализации сайтов). Рассмотрим оба варианта.
Самостоятельный подход. Удачное решение для персонализации сайтов своими силами — интеграция системы веб-аналитики реального времени Piwik и простых доработок программистов вашей компании.

Опробовать Piwik можно на сайте www.piwik-analytics.ru.

Еще одна хорошая возможность внедрить механизмы персонализации сайта — связка Google Analytics и приложений из SiteApps.com. Этим решением можно воспользоваться, например, при подмене номера телефона на сайте в зависимости от сегмента посетителя. Описание сегмента посетителя делается в Google Analytics, готовый скрипт подмены номера телефона можно бесплатно скачать с SiteApps.com — этот скрипт в каталоге SiteApps называется Telephone Number Updater (от англ. «обновление номера телефона»).

Кроме того, ваша ИТ-служба может самостоятельно разработать скрипты, которые обрабатывают файлы cookie и персонализируют сайт по заданному правилу. Таким образом, внедрение механизмов персонализации сайта в соответствии с ожиданиями посетителей будет бесплатным.

Основные достоинства самостоятельной работы над персонализацией — глубокая интеграция с системами бэк-офиса и управления отношениями с клиентами. В данном случае персонализация опирается на больший объем информации о посетителе (используются не только данные веб-аналитики, но и информация из истории продаж), что важно для качественной персонализации сайта. Недостаток у этого способа один — процедура может затянуться.

Готовое решение

Если вы собираетесь персонализировать сайт посредством сторонних разработок, вам будет полезен Adobe Marketing Cloud — очень мощный профессиональный инструмент, хотя и дорогой, или платный сервис Personyze.com.

Преимущество применения готовых решений заключается в быстром старте. Однако такие сервисы, как правило, трудно интегрировать с собственными системами управления отношениями с клиентами. Готовые платные сервисы обычно используют информацию только из систем веб-аналитики; таким образом, для прогнозирования ожиданий посетителя используется мало данных и они могут быть ошибочны.

Еще один недостаток — необходимость раскрывать информацию о вашем сайте третьим организациям, которые далеко не всегда берегут ее, как это делает Google Analytics или «Яндекс. Метрика». Некоторые сервисы персонализации даже не зарегистрированы как юридические лица, поэтому при утечке информации предъявить претензии будет некому. Кроме того, вы всегда будете зависеть от нагрузки сервера владельцев сервиса.

Подводные камни персонализации

При использовании персонализации сайтов может возникнуть ряд трудностей. Во-первых, санкции поисковых машин за подмену контента в зависимости от типа посетителя — выдача разных вариантов страниц может считаться поисковым спамом. Хотя, конечно, представители платных сервисов персонализации уверяют, что это не так. Во-вторых, ошибка в планировании правил может ограничить функции сайта и привести к снижению уровня конверсии. В-третьих, персонализация требует времени на исполнение и перерисовку сайта. Если вы используете слабые хостинговые платформы, то увеличение нагрузки может стать существенным.

Подробнее о персонализации сайта и других способов повышения эффективности сайта можно узнать на наших курсах:

 

курсы интернет-маркетинга seo веб-аналитики

Igor Ostyuchenko

Образовательные партнеры

Институт маркетинга Финляндии

Институт маркетинга Финляндии
(г. Хельсинки)

ibi2

Международный банковский институт
(СПб)

spbgu logo 1

Факультет журналистики СПбГУ

Совет директоров ССУЗ Санкт-Петербурга

Совет директоров средних специальных учебных заведений 
(СПб)

Среди наших выпускников:

govdpairastanaevrosibfontankalsrexpoforumsoftbalancetaxi068tikkurilatrinetelamasociate220pulkovo

и еще более 1000 представителей компаний.