Как повышать эффективность рекламных кампаний Яндекс Директ средствами Google Analytics?

Повысить эффективность рекламной кампании в Яндекс.Директ - это одна из самых распространенных задач российского интернет-маркетолога. Рассмотрим некоторые практические решения этой задачи средствами веб-аналитики.

Какие средства веб-аналитики использовать?

Для повышения эффективности рекламных кампаний можно использовать любой инструмент для веб-анализа, однако мы будем использовать Google Analytics. Именно этот инструмент имеет, на сегодняшний день, больше возможностей для глубокого всестороннего анализа входящего трафика и его качества. 

Умеет ли Google Analytics отслеживать трафик из Яндекс Директ?

По умолчанию, Google Analytics считает трафик из Яндекс Директ реферальным, что существенно ограничивает его анализ. Ведь в этом случае нет возможности проанализировать по какому ключевому слову были переходы и с какой площадки они были сделаны т.к. эта информация не будет видна Google Analytics. Однако, несложные операции позволяют сделать этот трафик видимым для Google Analytics как трафик платных рекламных кампаний, а в этом случае можно использовать всю мощь Google Analytics для веб-анализа и повышения эффективности рекламной кампании.

Как сделать трафик Яндекс Директ видимым в Google Analytics в разделе платного трафика?

Существуют два решения этой задачи:

1 решение:

На этапе настройки рекламной кампании в Яндекс Директ необходимо сделать разметку каждого объявления метками utm. Метки utm необходимо добавить в конце каждого целевого URL в виде параметра:

• utm_source=yandex - источник трафика - обязательный параметр
• utm_medium=cpc - вид рекламы - обязательный параметр
• utm_campaign=название рекламной кампании в yandex.direct - обязательный параметр
• utm_content=местоположение рекламного объявления в yandex.direct
• utm_term=ключевое слово, связанное с этим объявлением

Это несложно сделать вручную если рекламная кампания не содержит много объявлений и ключевых слов. Помочь в этом может компоновщик url. 

Есть важные особенности тегирования рекламных кампаний Яндекс Директ:

- при создании utm-разметки параметр utm_term можно оставить пустым. В этом случае Google Analytics будет определять слова, по которым делались переходы автоматически. В противном случае Google Analytics отобразит ту информацию о ключевых словах, которая жестко указана в utm_term.

- при описании параметров utm лучше использовать латинские символы т.к. в нашей практике мы встречаем некорректное отображение русских символов.

Пример utm-разметки для рекламного объявления кампании YandexDirectCampaing, которое определено в спецразмещении http://www.educore.ru/?utm_campaign=YandexDirectCampaingName&utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_content=specrazmejenie

В результате такой utm-разметки информация об источнике трафика (yandex), виде рекламы (в нашем случае платная реклама с оплатой за клик - cpc), местоположении рекламного объявления, ключевом слове будет попадать в Google Analytics для дальнейшего анализа.

2 решение:

Для отслеживания трафика рекламных кампаний Яндекс Директ можно использовать метки Openstat, которые содержат

данные о рекламной кампании, объявлении, месте размещения рекламы. Включить добавление меток openstat можно на странице параметров рекламной кампании Яндекс Директ, отметив опцию «внешняя интернет-статистика» внизу страницы. После этого, метка openstat будет добавляться во все объявления рекламной кампании автоматически.

В отличии от меток utm, эти метки Google Analytics не понимает, поэтому нам придется сделать дополнительные настройки в Google Analytics чтобы сообщить о том, что трафик с метками openstat является платным трафиком с оплатой за клик. Сделать это можно с помощью трех последовательных фильтров :

Фильтр 1

Фильтр 2:

Фильтр 3:

Теперь переходы, в URL которых есть метки openstat будут относиться к трафику платных рекламных кампаний, информация о ключевом слове и конверсиях трафика Яндекс Директ будет доступна в Google Analytics. Так, в разделе Источники трафика - Источники - Кампании можно анализировать эффективность оплаченных поисковых запросов. Для этого в стандартном отчете надо выбрать в качестве дополнительного параметра - Ключевое слово.

Как повысить эффективность рекламной кампании Яндекс Директ при помощи Google Analytics?

Существует несколько способов повысить эффективность рекламной кампании Яндекс Директ при помощи инструментов веб-аналитики, среди них:

• определить и оплачивать только эффективные поисковые запросы, которые приносят конверсии, а не просто создают трафик;
• определить и оплачивать объявления только на эффективных рекламных площадках, с которых приходят посетители, совершающие целевые действия на сайте;
• определить текст рекламного объявления, приносящий большее число конверсий.
• определить  другие параметры рекламной кампании.

На практике, эффективность поисковые запросов определяется для связки Ключевое слово - Целевая страница. Насколько эффективна эта связка можно определить в отчете Google Analytics, указав в качестве измерений ключевое слово, целевой url и конверсию. Так, можно отсечь те поисковые запросы, которые не приносят конверсий.

Если Вы используется рекламную сеть Яндекса для размещения своих объявлений, то поисковый запрос не будет передаваться в Google Analytics, в этом случае вместо него в отчетах будет указано (not set). Поэтому, определив конверсии сегмента, где в качестве ключевого слова (not set) можно определить эффективность размещения рекламных объявлений в рекламной сети Яндекса.

Для определения наиболее успешного текста рекламного объявления необходимо разные варианты объявлений, ведущих на одну и туже целевую страницу и работающие по одному и тому же поисковому запросу отмечать разными тегами utm_content. Это позволит посмотреть конверсии разных тектсов и выбрать наиболее успешный вариант.

Это только малая часть всех возможностей, которые есть в Google Analytics для повышения эффективности рекламной кампании в сети Интернет.

Как научиться повышать эффективность рекламных кампаний?

Мы собрали и обобщили международный и российский опыт повышения эффективности рекламных кампаний на наших групповых и индивидуальных курсах по Интернет-маркетингу. Кроме передовых знаний Вы получите документ об окончании курсов, выданных как Эдукор, так и Института маркетинга Финляндии.